La partita dell’email marketing si gioca sui gruppi target che utilizzano la tecnologia Mobile
L’utilizzo in mobilità e i limiti di visualizzazione richiedono una strategia ad hoc di e-mail marketing per gli utenti di cellulari e smartphone
Mobile Internet è ormai una realtà. L’impiego di servizi dati via cellulare ha registrato un incremento enorme negli ultimi anni, trend per il quale molte aziende dedite all’e-mail marketing non sembrano sufficientemente preparate. Per evitare di perdere un gruppo target importante come gli utenti della telefonia mobile, i fornitori di servizi di e-mail marketing devono affrontare le problematiche rappresentate dai limiti di visualizzazione e dalle impostazioni dell’utente. Un utile strumento per affrontare con successo questa sfida è la checklist recentemente pubblicata da artegic, azienda specializzata in tecnologie e-CRM, in cui sono illustrati gli aspetti chiave cui dedicare la massima attenzione prima di cimentarsi nel mobile e-mail marketing.
Si prevede che entro il 2012 oltre 20 milioni di tedeschi accederanno alla rete tramite cellulare, smartphone o dispositivi analoghi. Una cifra più che raddoppiata rispetto al 2008, secondo uno studio condotto da Deloitte. L’uso dell’e-mail su device mobili, pertanto, diventerà parte del quotidiano. Gartner prevede che già entro il 2012 circa il 20% di tutte le e-mail sarà inviato o letto sul cellulare. In ambito gestionale, questa percentuale risulta raddoppiata (Marketing Sherpa; Visto).
Oltre l’e-mail marketing tradizionale: dinamiche di utilizzo e problematiche tecniche
La costante evoluzione dei dispositivi mobili consente una migliore gestione dei servizi internet in mobilità. Che non sia sempre stato così è dimostrato dalla differenza nella percentuale d’uso dei servizi di e-mail mobile a seconda del tipo di dispositivo. Solo il 13,1% degli utenti di cellulare fa uso di e-mail mobile, contro il 35,4% degli utenti di smartphone e addirittura il 75,4% dei possessori di iPhone (ComScore).
Nel caso specifico del mobile e-mail marketing, tuttavia, sussitono handicap anche seri legati alla scarsa armonizzazione delle tecnologie. Le ridotte dimensioni del display, il numero limitato di caratteri visibili, la capacità di visualizzare testo in formato HTML e le opzioni di feedback rappresentano un difficile problema per il marketing: si tratta infatti di parametri che dipendono sia dal sistema operativo del dispositivo mobile sia dall’e-mail client e dal browser utilizzato – e, non da ultimo, dai parametri impostati dal singolo utente.
Ma non sono solo le limitazioni tecniche a rendere il mobile e-mail marketing diverso da quello tradizionale. Ciò che più conta è nell’ambito del mobile gli utenti hanno altre preferenze d’uso e, di conseguenza, requisiti diversi in fatto di contenuti e layout.
“Chi crede che mobile e-mail marketing significhi leggere una newsletter sul cellulare si sbaglia. Il mobile e-mail marketing si deve confrontare con una dinamica di utilizzo completamente diversa e con limitazioni di origine tecnologica che possono avere effetti drasticamente controproducenti sull’e-mail marketing tradizionale. Detto questo, da questa stessa sfida scaturiscono anche opportunità uniche che fanno del mobile e-mail marketing un canale estremamente interessante“, afferma Stefan von Lieven, CEO di artegic AG.
Consigli pratici per il mobile e-mail marketing
Il primo passo da compiere per un fornitore di servizi di e-mail marketing consiste nel verificare l’effettivo numero di destinatari mobili che prevede di raggiungere. Per ottenere questo dato si può ricorrere a un sondaggio tra gli iscritti, analizzare i log file in base agli user agent oppure dotare il proprio sistema di e-mail marketing di un’apposita procedura di identificazione. Se l’indagine evidenzierà la presenza di un gruppo consistente di utenti mobili tra i destinatari, allora varrà la pena avviare un programma di mobile e-mail marketing.
Presentazione dei contenuti - Molti dispositivi mobili non sono in grado di visualizzare e-mail in formato HTML - o solo parzialmente. Si consiglia pertanto di offrire una versione in formato testo delle newsletter da inviare via mail – ad esempio in multipart. Dal momento che in genere i mobile browser consentono una migliore visualizzazione rispetto ai mobile client, è preferibile inserire almeno un link a una visualizzazione alternativa in HTML (versione online).
Dimensioni - Le ridotte dimensioni dei display e il poco testo visualizzabile rendono più che mai attuale l’importanza della brevità, sia nei contenuti sia nella formulazione del mittente e dell’oggetto, dove le parole chiave devono comparire per prime.
Contenuti - Pensate alle modalità di utilizzo tipiche degli utenti mobili. Una newsletter tradizionale ha ben poche chance di essere letta da un utente mobile. Per utenti di questo tipo hanno più rilevanza comunicazioni di servizio sintetiche o informazioni da utilizzare nei tempi morti o nelle pause come trampolino di accesso a ulteriori informazioni su web.
Mobile landing pages - Spesso si tende a trascurare il mondo che si schiude al di là di un clic. Anche le cosiddette `landing pages` dovrebbero essere rese fruibili dai dispositivi mobili, senza Java-Script e impostate in maniera tale da essere leggibili su un display di piccole dimensioni. Analogamente, è meglio evitare opzioni di feedback complesse come l’invio di moduli.
Come minimo, Mobile Ready - Non tutte le e-mail vengono lette quando si è in movimento (per essere precisi, nessuno ancora padroneggia molto bene l’arte di leggere in movimento le e-mail). Nei rari casi in cui newsletter o altre e-mail voluminose e ricche di contenuti grafici raggiungono il destinatario sul suo dispositivo mobile, la loro lettura avverrà solo in seguito sul PC, perciò non è sempre necessario configurare ogni e-mail per una fruizione mobile. Pensandoci bene, la rilevanza determinata dall’oggetto e dalle prime righe di contenuto è decisiva nel determinare, fra l’altro, se la comunicazione sarà cancellata seduta stante o conservata per essere successivamente letta sul PC. Prestate dunque particolare attenzione a formulare il mittente, l’oggetto e l’incipit del messaggio, cercando di renderli abbastanza stuzzicanti da impedire che la mail sia subito cestinata.
RSS Mobile - L’alternativa Basta sconfinare un poco per scoprire un’interessante alternativa al mobile e-mail: i feed RSS. Più ancora dell’e-mail, gli RSS rispondono in modo efficace all’esigenza di scambiare informazioni in forma sintetica. Inoltre, ogni messaggio è veicolato in un feed dedicato e non si trova a competere con le tante e-mail in arrivo. Numerosi cellulari supportano già il formato RSS in quanto è indipendente dalla piattaforma.
Una checklist esaustiva che dispensa in totale diciannove tra temi e consigli pratici relativi al mobile e-mail marketing, offerta ai lettori da artegic, azienda specializzata in e-CRM, è disponibile all’indirizzo (inglese).
