I cinque trend principali nell’online direct marketing
La crisi finanziaria è destinata a dare ulteriore slancio all’online marketing. Infatti, la ricerca di metodi di marketing più efficienti ha reso imminente il passaggio del testimone dai canali offline a quelli online, soprattutto quello dell’online direct marketing. Le aziende di vendite online non sono le uniche ad avere incluso l’e-mail marketing tra le strategie di marketing di punta per il 2009. Sono cinque i principali trend rilevati:
Primo trend - Integrazione dell’e-mail marketing
Uno dei trend più marcati dell’anno è l’inclusione sempre più capillare dell’e-mail marketing nella comunicazione di routine. Mentre in passato c’erano soprattutto newsletter e mailing, in futuro una proporzione sempre maggiore dei compiti oggi assolti dalle comunicazioni di routine automatizzate o basate su trigger sarà sbrigato attraverso sistemi di dialogue marketing via e-mail. Tra queste vi sono:
- conferme d’ordine e di invio
- mail di stato per iscrizioni o sistemi di bonus e tessere clienti
- mailing di riattivazione in seguito a cali di attività
- promemoria per appuntamenti e tagliandi
- follow-up automatizzati
L’obiettivo è gestire in maniera centralizzata tutta la sfera delle comunicazioni ai clienti in materia di dialogue marketing, analizzarle in modo capillare e utilizzarle per soddisfare gli obiettivi di marketing. Così facendo è possibile integrare in modo diretto offerte adeguate di cross-selling e up-selling, ottimizzando la comunicazione via e-mail.
Secondo trend - Mobile e-mail marketing
Mobile Internet si sta espandendo. Se oggi circa il 10% delle e-mail viene letto dai destinatari da un device mobile, questa percentuale è destinata ad aumentare sensibilmente grazie alla diffusione di cellulari sempre più sofisticati. Uno studio della società di ricerca Median parla addirittura del 54% nel giro di pochissimi anni. Con l’utenza mobile cambiano tuttavia anche i requisiti dell’e-mail marketing. Limitazioni tecniche quali le dimensioni dei display e la visualizzazione HTML richiedono da un lato specifici adeguamenti e dall’altro una particolare attenzione alla modalità di presentazione e al livello dei contenuti.
Gli RSS Feed sono destinati a svolgere un ruolo primario nella sfera del mobile. Proprio in virtù del suo principio di funzionamento, l’RSS agevola l’utilizzo mobile. E, com’era logico aspettarsi, la percentuale di utenti mobili dei feed RSS sta crescendo più in fretta di quella degli utenti mobili di e-mail.
Terzo trend - E-mail marketing a norma di legge
Come presupposto di base, il marketing dovrebbe sempre perfettamente conforme ai requisiti di legge. Purtroppo i fatti dimostrano che la zona grigia è enorme e che vi sono casi di vera e propria negligenza in materia di protezione e utilizzo dei dati. Per molte imprese, interrogarsi sulla legalità del loro marketing sta diventando un compito importantissimo, da un lato con l’obiettivo di fare chiarezza sullo stato attuale delle cose e dall’altro per scongiurare il rischio di non poter sfruttare dati importanti in futuro a causa del loro impiego scorretto o di errori tecnici nella gestione dell’informativa sulla privacy nel permission marketing. Con il trend della certezza del diritto assumono rilievo soprattutto dei nuovi modelli di cooperazione (si veda, a questo proposito, il quarto trend) e la struttura tradizionale degli elenchi di iscritti/abbonati.
Quarto trend – Marketing person-to-person vs marketing mediato
Dopo una prima applicazione nell’e-commerce e nel settore dei media e dell’editoria, l’e-mail marketing sta diventando uno strumento strategico anche in altri settori. Sia le industrie e i produttori di articoli di marca sia i franchise, tuttavia, hanno difficoltà a gestire la presenza di intermediari commerciali tra loro e i clienti finali. Per timore che si instauri un rapporto diretto di vendita, questi ultimi guardano quasi sempre con scetticismo alla comunicazione diretta tra produttore e cliente finale, anche se una loro collaborazione avrebbe numerosi vantaggi da offrire. Il produttore ha interessanti spunti narrativi e informazioni sui prodotti che tornerebbero utili al venditore come materiale per le comunicazioni di direct marketing ai clienti. La soluzione è una forma di e-mail marketing di tipo person-to-person, in cui la gestione dei dati depositati presso un centro di fiducia consente al produttore di intraprendere iniziative di comunicazione e al tempo stesso garantisce al venditore la sovranità sui dati. Senza dimenticare il fatto che questo modello costituito da piattaforme di comunicazione collaborative incontrerà un’ampia diffusione in seguito all’introduzione delle nuove regole per la tutela dei dati (che vietano la trasmissione dei dati relativi ai clienti, per esempio a una centrale, in assenza di esplicito consenso).
Quinto trend – Comunicazione personalizzata
La personalizzazione è da sempre un tema importante nell’e-mail marketing. Purtroppo mancano quasi sempre i contenuti, la conoscenza degli iscritti o i sistemi adatti per instaurare un’efficace comunicazione personalizzata. In futuro sarà compito delle funzioni di collegamento intelligente a fonti di dati dotate di tag provvedere a una corretta allocazione delle informazioni appropriate. Classificare gli iscritti in base ai loro interessi e alle loro motivazioni diventa così altrettanto importante quanto il controllo della frequenza e l’orario di ricezione. Infatti, frequenza e orario di ricezione sono decisive nel determinare l’attività complessiva realizzabile degli iscritti – ovvero il ROI dell’e-mail marketing.
